Küpsisteta maailm- kas tagasi pimeduse aega?

Digiturunduse üheks alustalaks peetud küpsised (cookies) on aidanud aastaid turundajatel segmenteerida tarbijaid, personaliseeritult sihtida ning teha ärilisi otsuseid. Aga mis saab siis, kui need olulised andmekandjad ära kaovad? Kas lähme tagasi masskommunikatsiooni ja pimeduseaega? Kindlasti mitte.

Lihtsustatuna on küpsised tekstifailid, mida veebi lehekülg saadab veebi brauserile kui lehele satub külastaja. Fail ise sisaldab endas erinevat infot külastaja tegevuse kohta lehel. Ja kui sama külastaja tuleb lehele tagasi, saadab brauser omakorda salvestatud info tagasi lehele. Eesmärk oli algselt väga üllas - parandada kasutajate mugavust internetis liikudes. Selline suuremahuline andmete kogumine ning kasutamine tõi aga endaga kaasa kasutajate privaatsuse teema, mis omakorda ongi digimaailma küpsiste kaotamiseni viinud.

Siinkohal tuleb kindlasti vahet teha first-party ja third-party küpsiste vahel. Mõlemat tüüpi küpsised töötavad tehniliselt samamoodi, kuid erinevad printsipinaalselt ehk kuidas neid kogutakse ja milleks neid kasutatakse. Esimese osapoole küpsised loob sama veebisait, mida kasutaja külastab. Nad koguvad andmeid, nagu keele ja makseviisi eelistused, vormiteavet, nagu kasutajanimi ja parool, ostukorvi salvestatud tooted jne. Kolmanda osapoole küpsised loob muu domeen kui see, mida kasutaja külastab. Tavaliselt kasutatakse neid turundus- ja reklaamieesmärkidel. Just kolmanda osapoole küpsised on need, mis ära kaovad.

Kuigi Safari ja Firefox lõpetasid 3. osapoole küpsiste kogumise juba 2013. aastal, siis suure kella külge on see jõudnud alles lähiaastatel. Siin on põhjuseks tõenäoliselt Google Chrome brauser, mis blokeerib kolmanda osapoolte küpsised 2023. aastast. Google Chrome on maailmas enimkasutatav brauser, hõlmates üle poole maailma veebi liiklusest.

Esmapilgul võib tunduda tavatarbijatele selline käik lohutavana ja turundusinimestele hirmutavana, aga ükski asi ei ole siin maailmas must valge. Ühelt poolt sunnib selline muudatus ettevõtteid ise alustama kliendiandmete kogumist, hoidmist ja omamist. Kui varasemalt sõltuti ennekõike välispartnerite andmetest ja usaldusväärsusest, siis nüüd on hoovad tugevamini ettevõtete enda käes. See peaks kaasa tooma relevantsema suhtluse oma tarbijatega, täpsemad kommunikatsioonisõnumid ja efektiivsema turundamise. Kindlasti on nii mõnigi meist vihastanud booking.com sõnumite peale, mis soovitavad osta just sama reisi, mille Sa oled hetk tagasi omandanud ja seda veel soodsama hinnaga. Kogudes ettevõttena ise oma klientide kohta andmeid ning sidudes neid ka erinevate majasiseste andmetega (müügiandmed ja veebiandmed jne), on aga võimalik sellele kiendile läheneda rohkem personaliseeritult ning pakkuda näiteks sama reisi sihtkohas toimuvaid ekskursioone vms. Tegelikult toob selline muudatus ettevõtted oma klientidele lähemale, mitte ei vii kaugemale ning kommunikatsioon muutub personaalsemaks mitte vastupidi.

Samas ei saa me ära unustada, et ka Google näol on tegemist tehnoloogiliselt tugeva äriettevõttega, kes oskab sellise olukorra äriliselt enda kasuks pöörata. Google presnteeris Privacy Sandboxi ideed – “Loome uusi lähenemisviise tagamaks, et reklaamid on jätkuvalt kasutajate jaoks asjakohased, kuid veebisaitide ja reklaamijatega jagatud kasutajaandmeid minimeeritakse, koondades kasutajateavet anonüümselt ja hoides palju rohkem kasutajateavet ainult seadmes. Meie eesmärk on luua standardite kogum, mis on paremini kooskõlas kasutajate privaatsusootustega”. Sellest vaatevinklist tundub kõik väga ilus tarbijate privaatsust silmas pidades. Samas lihtsustatuna tähendab see seda, et kasutajate andmed teisaldatakse, salvestatakse ja töödeldakse brauseris, milleks enamasti on Google Chrome. Juriidiliselt on kõik korrektne, parktiliselt täpselt sama, mis enne. Sellise käigu tagajärjel muutub Google esimese osapoole küpsiste omajaks ja kõik teised platvormid ei saa enam neid andmeid automaatselt ning tasuta kasutada. See toob omakorda kaasa tervisliku konkurentsi häirimise reklaamimaastikul ja paneb Google häirivalt heasse positsiooni.

Esialgu tundunud tume tulevik on tegelikult võimalus digiturundajatel muutuda kreatiivsemaks, mitte olla kinni hiigelplatvormide Google ja Facebook lahendustes ja läheneda tarbijatele just neile olulise infoga, neile sobival ajal ning nende enda valitud seadmes. Kindlasti soovitan digistrateegiate fookus suunata oma kliendiandmete kogumisele (sisselogimised, uudiskirjad jne) ja nende andmete kasutamisele digikommunikatsioonis ning vaadata kliendi teekonda tervikuna nii ettevõtte sisestes kommunikatsioonikanalites kui ka välistes reklaamlahendustes. Lisaks teeb suure tõenäosusega comebacki kontekstil põhinev reklaam, mis põhineb ennekõike tarbijate huvidel ja veebisisu kokkuviimisel.  Digiturundajaid on süüdistatud liigeses tehnoloogias kinni olemises ja ratsionaalsuses, siis uus maailmakord lisab sellele kindlasti loomingulisema nüansi ja valdkond muutub reaalselt ka kliendikesksemaks.

‍

Maarja Kaalep

Mindshare Estonia tegevjuht

‍

‍