Kui palju mõjutab e-poe disain käivet?

Järgnev intervjuu Aldar Reinberkiga Acty’st.

Kuidas arvutada disaini ROI-d (return on investment)?

‍Pole kahtlust, et hästi valitud värvid ja pildikeel, kvaliteetsed fotod ja videod on veebipoe juures väga olulised. Aga tugeva positsiooni saavutamiseks turul visuaalsest disainist ei piisa. Disainist rääkides tuleks eristada kolme asja: visuaalne disain (UI), kasutajakogemuse disain (UX) ja kliendikogemuse disain (CX). Kliendikogemuse disain on neist kõige fundamentaalsem. Ülemised kaks on vaid kolmanda fragmendid. Korrelatsioonist äritulemuste ja disaini vahel tasub rääkida ainult siis, kui räägime terviklikust kliendikogemuse disainist.

‍Mitu korda klient halva kliendikogemuse keskmiselt on nõus andeks andma?

‍On uuritud nii ettevõtete kui klientide vaatenurki. PwC uuringud on läbi aastate näidanud, et isegi, kui inimesed armastavad mingit ettevõtet või brändi või poodi, siis ca 60% ei tule tagasi peale mõnda halba kogemust ja 17%-le piisab ühest halvast kogemusest.

Juba 2016. aastal arvas peaaegu 90% Forbesi küsitletud 500-st parimast ettevõttest, et kliendikogemuse parandamine on tulevase äriedu ja brändi maine parandamiseks hädavajalik. 2018. aastal Gartneri läbi viidud uuringus uskus juba umbes 80% ettevõtetest, et tulevikus võistlevad nad peamiselt kliendikogemuste põhjal.

Eks põnevaid juhtumianalüüse on muidugi ka palju, mis neid väiteid kinnitavad. Kuna e-poe puhul on vaid paari kliki kaugusel järgmine pood, siis on siin oluline igal interaktsioonil silma peal hoida. Suuremates ärides on spetsialistid, kes keskenduvad klientide ja ettevõtte vaheliste puutepunktide pidevale analüüsile ja optimeerimisele.

Aga eks muidugi valdkonnas uuemate jaoks on õppimist esialgu palju ning erinevad trendid, mõisted ja ihaldusväärsed disainiauhinnad ajavad pea teinekord sassi.

‍Mis vahe on kasutajakogemusel ja kliendikogemusel?

‍Disain selle visuaalses ja kasutajakogemuse mõttes on alamkomponendid, mis mõjutavad kliendikogemust.Toon ühe hästi lihtsa näite. Soovid tellida veebist näomaske. Sobiva veebipoe leiad Google'i kaudu kiiresti.

Leht laaditakse kiiresti ja saad hõlpsalt ülevaate, et tegemist sinu jaoks täpselt õigete omadustega kaubaga. Isegi maski kuju vastab sinu ettekujutusele. Tellimine on lihtne ja  kiire. Aga kaupa ei tule. Ja alles 4 päeva pärast saad teate, et kaup oli laost otsa saanud.

Selles näites oli kasutajakogemus ehk kasutatavus väga hea. Aga et kaupa ei saabunud ja klienditeenindus ei teinud ka midagi puudujääkide korvamiseks, oli kogu kliendikogemus halb. Termineid kliendikogemus ja kasutajakogemus (UX) kasutatakse sageli sünonüümidena.

Ehkki need mõisted on omavahel tihedalt seotud, nad seda ei ole. Hea UX-i eesmärk on panna kasutaja oma probleemi või ülesannet  lahendama tõhusa, loogilise teekonna kaudu.

UX keskendub interaktsioonide sooritamise lihtsusele ja meeldivusele. Kindlasti ei peaks kasutajakogemust alahindama. UXi kohta on üha enam kättesaadavaid õppematerjale, mille abil on võimalik põhiasju ka täiesti oma jõududega rakendada.

Kuid seda ei tuleks võtta kui suurt trendi, vaid pidevat tööd, et lisaks sellele et e-pood või rakendus töötab, tagada kasutajatele positiivset kogemust ja osturõõmu. Kliendikogemus on kogu klienditeekonnal erinevates puutepunktides - nt veeb, rakendus, uudiskiri, maandumisleht, klienditeenindus, füüsiline pood, turundus, pakendid jne - toimunud interaktsioonide tulemus. Lisaks veebipoele lähevad arvesse ka blogipostituste, sotsiaalmeediareklaamide ning tarbitud toodete kaudu tekkinud kogemused ja tunded.

‍Millest kliendikogemuse disainiga alustada?

‍Ühte ja ainust suurepärase kliendikogemuse valemit või häkki ei ole olemas. See on alati protsess ning järk-järguline kliendikogemuse optimeerimine. Ja isegi kui kõik toimib juba super hästi ja tahaks siseneda välisturgudele, siis peab sageli hakkama paljude aspektidega nullist peale.

E-kaubanduses on kolm suurt sammast: esiteks, kuidas on turundatud, teiseks kui lihtne on ostmine ja kolmandaks kauba kohale toimetamine. Et need kõik toimiksid omavahel kooskõlas ja laitmatult, tuleb  hoolt kanda, et ostuprotsess tervikuna oleks ühtne ja sujuv.

Kliendi rahulolu ei mõjuta mitte ainult otsesed digitaalsed või personaalsed kokkupuuted poe disaini või visuaalse brändinguga, vaid ka sellega seotud emotsioonid, ootused, usaldus, lojaalsuspakkumised. Erinevad (disaini)elemendid nagu filtrid, võrdlusmaatriksid, teiste klientide rahulolu ja hinnangud, soovitused – need kõik võivad mõjutada ostuotsuseid.

‍Ehk siis tuleks pakkuda midagi enamat kui konkurendid?‍

Kõigepealt tuleb ikka täita hügieenifaktorid. Need on iseenesestmõistetavad. Klient saab neist üleüldse teada ainult siis, kui need ei ole täidetud. Näiteks kui toote foto suurendamine või ostukorvi lisamine ei toimi, siis ei ole esmane hügieen tagatud.

Seadmed on endiselt oluline märksõna. Sageli uuritakse toodete kohta mobiilist, kuid ost tehakse lõpuks tahvelarvutist,  sülearvutist või lauaarvutist. Kui kasutaja on juba midagi välja valinud, oleks ju tüütu, kui ta peaks kogu protsessi otsast alustama?

Tuleks teha need asjad korda, igas seadmes. Kuid hügieen ei loo veel rahulolu ja suurepärast kliendikogemust, seda loovad mingid lisaväärtusega tegurid. Näiteks hõlpsasti kättesaadav või proaktiivne klienditeenindus on kindlasti üks asi, mis võib ka kaunis rahulolematu kliendi puhul lõpuks positiivse kogemuse ja soovituse välja mängida. Lisaväärtusega või nutikaid tegureid tekib e-kaubandusse aina juurde.

Aina paremad lojaalsuprogrammid, äpid, chatbotid, häälega tellimise võimalused. Nendega on aga nii, et neid ei tasu enne hakata pakkuma kui põhinõuded on täidetud ja kõik toimib.

‍Kuidas saab kliendikogemust mõõta?

‍Kõige ausam vastus on see, et kliendikogemust ei saa mõõta, sest see jookseb kuskil kliendi ajus. Klient pole isegi teadlik paljudest kliendikogemuse aspektidest! See on mitmemõõtmeline konstruktsioon, mis hõlmab kognitiivseid, kogemuslikke - emotsionaalsed, käitumuslikke, sensoorseid, sotsiaalseid komponente.

Sageli on tõhusaim meetod ja nõuanne – räägi inimestega. Aga ainult sellest ei piisa. Inimesed võivad küll miskit arvata, mis neile e-poe juures meeldib, aga sinna juurde on vaja erinevaid spetsiifilisi teadmisi tegeliku tarbijakäitumise ja – eelistuste kohta. Alati pole ka see, mida müüakse, tingimata see, mis kliendile tegelikult meeldib.

‍Aga kuskilt peab alustama. Mis on need kolm asja, mida iga pood peaks mõõtma, et liikuda samm-sammult suurema käibe ja kasumi suunas?

‍Siis võiks mõõta kolme asja:

‍Esiteks. Mõõda ülesande täitmist – veebipoe puhul ostukorvi lisamine või ostu sooritamine. Seda mõõtes saad infot, kui lihtne on kasutaja jaoks oma eesmärki saavutada? Kas ta leiab, mida otsib? Kas ta eksib ära? Neile saab vastata väga erinevate analüüsivahendite abil, mis mõõdavad näiteks otsinguajalugu, lehevaatamisi, viibimise pikkust ja suhtlemist.

‍Teiseks. Kliendirahulolu. Enamasti mõõdetakse seda Net Promoter Score (NPS) mõõdikuga.Mõne ettevõtte jaoks omavad selle tulemused rohkem tähendust kui teiste...Kontrollküsimus selle mõõdiku puhul on kui valmis on kliendid ettevõtet soovitama. Väärtuslikku teavet võivad anda ka tagasiside vormid, klientide hinnangud või soovituse kaudu tulnud päringute arv. Päeva lõpuks huvitab aga iga e-poe omanikku küsimus: Kuidas teeniksin suuremat kasumit?

‍Kolmas asi, mida selles protsessis loomulikult samuti samaaegselt mõõta ja hinnata on- kas pood saavutab määratletud ärieesmärgi? Kas müük kasvab? Kas kliendid on lojaalsemad ehk tulevad uuesti ostma? Kas ostukorvi suurus ja sinu marginaalid tõusevad? Õigete küsimuste küsimine ja analüütika õigesti seadistamine on muidugi väga olulised.

Aga põhiline õigete äriotsuste tegemiseks on siiski andmete interpreteerimine. Usun, et kui need aspektid enda jaoks üks kord korralikult läbi mõelda, vajadusel koos partneriga, on edaspidi juba palju lihtsam.

‍Mida ütleksid kokkuvõtte asemel?

‍E-kaubandus tähendabki pidevat õpikõverat, muudatuste tegemist, investeeringuid. Iga asja tuleb sammhaaval paremaks disainida, selle sõna sajas tähenduses. Aga oma olemuselt on ta tegelikult ikka kaubandus ja seal tagavad edu samad asjad: usaldusväärsus, meeldiv suhtlus ja positiivsed emotsioonid.