Vestlesime digiturunduse teemadel Eesti suurima ja edukaima digiturundusagentuuri Mediabrands Digital juhi Erki Heinsaarega.

Kuhu liiguvad hetkel digiturunduse trendid maailmas?

Digiturundus liigub sinna, kuhu liiguvad inimesed, keda me kõnetada tahame. See puudutab nii seadmeid, platvorme, meediakanaleid ja formaate. Ja maailm on lai mõiste – kui me lähiturgudel näeme, et mobiilist on saanud kõige suurema kasutusajaga ekraan inimeste eludes ja et turundajad peaksid omaks võtma mobile first strateegia, siis näiteks Aafrikas tegutseva kliendi puhul on meil reaalselt mobile only strateegia, tavaarvutid ei ole levinud ja ka mobiilide puhul peame arvestama, et internetikiirus on madal ja mobiilne andmeside nende jaoks kallis, mistõttu loovlahendid saavad olla mahult tagasihoidlikud. Üldiselt mulle tundub, et digiturunduse trendid on paljuski vastuolulised ehk ei ole ühtset suunda. Ühest küljest on täna võimalik väga täpselt segmente ja sihtrühmi moodustada ning nendeni läbi digikanalite jõuda. Näiteks iPhone 8 omanik, keda huvitab uus mudel, on meil segmendina olemas ja saame neile inimestele asjakohast reklaami kuvada. Teisalt on suurte platvormide sõnum pigem vastupidine – seadistada kampaaniad võimalikult laialt ja anda neile ainult lõppeesmärk ja siis AI teeb ülejäänud töö ära. Samamoodi näiteks formaatidega – videoreklaam on aastaid jõudsalt kasvanud, aga kuna testime ikkagi ka pildiformaate, on näha, et video ei too enam igal pool paremaid tulemusi. Ehk midagi kindlat siin ei ole ja see maailm on väga kiires muutumises, mis turundaja jaoks tähendab vajadust pidevalt testida ja katsetada ning kuna see on töömahukas, siis leida viise erinevate tegevuste automatiseerimiseks.

Mida peaks siit Eesti e-ärid kõrvataha panema ja kasutusele võtma?

Ma olen 9 aastat MBDd juhtinud ja kui algusaastatel tundus, et Eesti digiturunduse tase on suurte turgudega võrreldes kehvapoolne, siis täna võin öelda, et oleme tasemelt vähemalt sama tugevad. Kohalikud portaalid on tublisti oma võimekust kasvatanud, programmatic võimalused on sama head kui teistel turgudel ja loomulikult digimaailma vedavad platvormid Google ja Facebook on meil samuti tugevalt esindatud. Seega Eesti ettevõtte jaoks kehtivad täpselt samad mängureeglid ja võimalused kui teistel turgudel. Üks oluline vahe küll on – Eesti on päris väike ja seetõttu ei ole kõiki olemasolevaid võimalusi mõtet siin turul kasutada. Näiteks kui mõni digiturunduse platvorm suudab kontaktikvaliteeti 20% parandada ja selle platvormi kuutasu on 5000 eurot, siis Eestis enamike ettevõtete jaoks ei ole see mõistlik investeering. Mida ma soovitan jälgida, on digiturunduse protsessid – kuidas te andmeid kätte saate, konsolideerite, visualiseerite, kasutate ning kuidas digiturunduse tegevusi automatiseerite – siin toimub lähiaastatel väga suur areng.

Olete viimastel aastatel erinevates topides üks kõige edukamaid digiagentuure, milles peitub teie edu teiste ees?

Meie edu peitub selles õiges otsuses 9 aastat tagasi, et tuleb teha agentuur, mis tegeleb ainult digimeediaga ja pakub selle raames täisteenust ehk ei ole seotud mingi kindla kanali või platvormiga. See on aidanud fookuse selge hoida ning samas taganud ka sõltumatuse, meil ei ole ärihuvi mingi kindla digisuuna või platvormi osas, mistõttu saame klintidele kõige paremat tervikteenust pakkuda. Ja loomulikult on edu võti inimestes, MBDs on hetkel 55 digispetsialisti, kellest paljud on meiega olnud üle 5 aasta. Selline tiim annab võimaluse minna igas valdkonnas väga sügavale, treenida end selle teema tippspetsialistiks ja seda mudelit on teistel väga keeruline kopeerida. Piltlikult öeldes peaks olema vähemalt 25 inimest, et katta ära kõik meie kompetentsid ja sellist agentuuri täna ei Eestis ega Baltikumis pole.

Olete loomas uusi digiturunduse tööriistu, millest räägite täpsemalt E-kaubanduse Liidu seminaril 12. novembril aga mida nad teevad?

Tõepoolest, oleme viimastel aastatel fokuseerinud ka oma toodete arendamisele, paljuski on see tulnud suuremate klientide vajadusest mingeid protsesse optimeerida ja automatiseerida ning me pole olemasolevatest lahendustest sobivaid leidnud.

Üks valdkond, millega süvenenult tegeleme, on attribution ehk kuidas mõõta erinevate digi- ja ka tavameedia tegevuste reaalset mõju maailmas, mis ei ole juba ammu enam nii lineaarne, et inimene näeb reklaami, klikib ja ostab. Keskmisel tarbijal on 2-3 seadet, millega ta internetis käib, ning ostuteekonnad on muutunud pikemaks ja sisaldavad üha enam erinevaid kokkupuutepunkte reklaamijaga. Oleme välja töötanud tööriista, millega seadmeteüleselt need kokkupuutekohad kaardistame ning saame aru, mis on iga ostuteekonna etapi väärtus. See võimaldab meil meediaotsuseid ja optimeerimisi oluliselt tulemuslikumalt teha. Teine teema, millest räägin, ongi automatiseerimine. Meil on mitmeid tooteid nii makstud otsingu kui SEO jaoks, mis võimaldavad ühest küljest aega kokku hoida ning samas oluliselt tulemuslikkust tõsta. Näiteks SEO on minu jaoks aastaid olnud natuke pime kast ja läbipaistmatu teenus. Enda puhul ehitasime selle üles nii, et suudame kliendile täpselt näidata, mis tegevusi teeme ning prognoosida, mis on nende rahaline mõju.

Millised on 3 peamist puudust ja kasutamata ressurssi, mida te Eesti e-poodide turundustegevuses pidevalt näete?

Ma toon välja ühe suure, mis hõlmab tegelikult väga suurt ulatust digiturunduses. Eesti e-poed võiksid tänaseid digimeedia võimalusi oluliselt spetsiifilisemalt ja teadlikumalt kasutada. Oleme viimase poole aasta jooksul teinud e-poodidele mitukümmend digiauditit ja näeme, et suures plaanis on asjad korras, midagi hullu ei ole, aga pea igal juhul on kasutamata potentsiaali. Näiteks otsinguturunduses saaks struktuuri korrastamise ja automatiseerimisega 20-25% efektiivsust juurde, Facebookis kasutatakse ainult standardlahendusi, jällegi võimalik viiendik käivet suurendada jne. Suured platvormid (Google, Facebook, Adform, Linkedin) võimaldavad praegu väga süvitsi minna ja mulle tundub, et e-poodidel pole selleks tihti majasisest ressurssi ja oskusteavet.

Üks suur kasutamata potentsiaal on välisturgudele laienemine. Te olete loomas ülebaltikumilist digiteenust, kus igas riigis on oma spetsialistid, kuid kliendile oma riigis üks kontakt. Kas valgustaksid antud uut agentuuri kontseptsiooni ja kasu Eesti e-ärile?

See on tegelikult täna juba olemas, me pole seda lihtsalt valju häälega reklaaminud. Me agentuurina oleme täna rahvusvaheline ja võimeline digitegevusi teostama riikideüleselt. Loomulikult on teenuseid, kus kohalik tunnetus on oluline, näiteks kõik, mis seotu sisuloome ja keeletunnetusega. Seetõttu on meil Lätis ja Leedus kohalikud spetsialistid, kes tunnevad turgu ja saavad meie kliente igasugustes nüanssides aidata. Tüüpiliselt nii, et raamstrateegia paneme kliendiga paika turgudeüleselt ja siis igas riigis teostatakse taktikalised tegevused. Eesti e-äri kasu on lihtne – pole vaja võtta erinevat partnerit igal turul, vaid saab kogu ühtse strateegia ja teostuse ühest kohast ning meie vastutame kogu koordineerimise eest.

Kui suurest turunduseelarvest, müügist, inimeste arvust ehk milline e-pood peaks kaaluma digiagentuuri kaasamist ja kust, millest tekib efekt?

Siin päris ühtset vastust ei ole. Pakun, et meie käest täisteenust osta võiksid kliendid, kelle kuukäive on alates 100 000 eurot, samas teenusepõhiselt võib see maht ka oluliselt väiksem olla. Agentuur on tegelikult hea võimalus tööjõukulude optimeerimiseks, in-house inimeste kulu on alati kõrgem kui sama teenus agentuurist võtta. Näiteks sotsiaalmeedia haldust suudame pakkuda vast 3x soodsamalt võrreldes majasisese inimesega, samuti Google’i ja Facebooki reklaamide haldust. Suures agentuuris tekib mastaabiefekt, mida väikestes tiimides ei ole, lisaks muidugi kogemus erinevatest valdkondadest.

Liitu uudiskirjaga

Väärt uudised, praktilised nõuanded ning siseinfo Eesti e-kaubanduse kohta.